明星的狗开始接商务了，宠物IP这门生意怎么做？ - JIUYOU

10月15日，宠物品牌PLUGINPET宣布侯明昊成为其全球代言人，同时他的柴犬Monkey被授予“首席萌宠官”头衔。品牌给予Monkey的不仅是一个称号和海报上的道具角色，还包括独立头衔、社交账号、图组排期和周边产品机制。当一只狗按照IP逻辑运营时，品牌实际上在购买什么？

1. 一条官宣，两个头衔

品牌邀请明星代言是行业常规，但PLUGINPET将代言结构拆分为两层：侯明昊作为全球代言人，负责品牌信任度和商业背书；Monkey作为首席萌宠官，承担情绪连接和社交传播。这一动作传达了一个信号：品牌开始将明星流量和宠物情绪资产视为两种独立的生产要素。

以往，品牌进行宠物营销时，通常让明星与宠物模特一起拍摄广告，例如PLUGINPET的另一位代言人虞书欣，其广告海报就是与一群可爱的宠物模特共同拍摄。即使有明星带自己的宠物出镜，也最多是拍摄一组温馨的平面或视频，宠物仅作为氛围组或道具。但Monkey不同，它拥有自己的内容排期、周边机制和晒单活动，这并非代言物料的一次性曝光，而是一套IP运营的基础设施。

品牌敢于这样做的前提是，Monkey本身已积累了足够的情绪资产。通过侯明昊日常内容中的长期露出、直播互动和粉丝二创，Monkey被“养”了相当长一段时间，粉丝对其熟悉度和好感度已无需从零建立。品牌在此时给予它正式头衔，与其说是创造新IP，不如说是确认一个已存在的IP，并将其接入商业体系。

PLUGINPET本身是一个以“您·宠物·城市”为灵感内核的宠物服饰品牌，此前曾举办导盲犬走秀，创始人在宠业零售大会上以品牌名义赞助行业论坛。品牌基因中带有浓厚的情绪叙事倾向，选择侯明昊和Monkey，更像是一个偏情绪叙事的品牌找到了比传统广告更精确的情绪入口。这件事的意义不在于“一个宠物拿到了代言”，而在于品牌开始认真思考，在明星流量之外，是否存在一种更轻、更软、更无需解释的流量，可以被系统性地运营。

2. 刚需的定义正在被重新划线

一只狗能拿到品牌代言，在五年前难以想象。宠物服饰、配饰、出行装备等品类，在宠物消费大盘中长期处于边缘位置。品牌愿意为一个宠物IP投入代言级别的预算，表明市场结构正在变化。

2025年，中国城镇犬猫消费市场规模达3126亿元，同比增长4.1%。其中，宠物食品占53.7%，医疗占27.6%，用品和服务加起来不到20%。食品和医疗是典型的刚需品类，决策逻辑基于功能性，消费者关注成分、价格和兽医建议，因此代言在这些品类中的作用有限。但宠物服饰、配饰、出行装备的决策逻辑完全不同，消费者购买这些产品并非解决宠物的基本需求，而是为情绪买单。例如，一只穿着PLUGINPET的柴犬，主人愿意花钱，是因为看到它穿上衣服的样子会感到开心，觉得陪伴自己的小生命被认真对待了，这种满足感本身就是情绪价值，衣服只是载体。

宠物经济的刚需定义正在被重新划线。喂养和医疗仍是刚性支出，但不再是增量故事的主角。真正的增量来自消费者愿意为情绪买单的品类。据央视财经报道，我国情绪消费市场规模从2022年的1.63万亿元升至2024年的2.31万亿元，2025年达2.72万亿元，2029年预计突破4.5万亿元；超九成青年认可情绪价值，近六成愿意为此直接付费。宠物、潮玩、IP消费共享同一个底层逻辑：消费者买的不是东西，而是情绪。

三花猫“大开门”凭借“萝卜纸巾”互动视频走红后，迅速拿下清洁家电品牌友望的全球代言咪、德佑的喵喵推荐官，合作品牌覆盖雅诗兰黛、名创优品、瑞幸、荣耀等，涉及家居、美妆、游戏、食品饮料等多个领域。这只猫进入了完全跨出宠物行业的消费场景，其商业价值不在于宠物用品卖得好，而在于让品牌在几秒钟内完成了一次情绪触达。

服饰品牌也在加速入场。李宁旗下“中国李宁”与塔卡沙联名推出宠物系列，阿迪达斯上线宠物新年限定，红豆股份与“潦草小狗”IP联名。品牌方看中的是IP与年轻群体的高度共鸣。这些动作指向同一个判断：在年轻人越来越难被传统广告打动的环境里，萌宠IP是少数几个无需解释、无需说服的情绪入口。宠物代言和萌宠IP联名，正在从零散的营销事件变成一种可识别的行业模式。

3. 热搜之后，剩下的才是生意

然而，情绪入口的价值和情绪生意的价值是两回事。热度可以靠一只狗完成，但复购要靠产品。PLUGINPET的官宣微博下，粉丝的典型反应是“Monkey太可爱了”，这对品牌认知是好事，但对品牌转化来说是一个需要警惕的信号。情绪触达已让消费者注意到你，但让消费者记住并持续购买需要的是产品力本身，如面料、版型、舒适度，这些与狗是否可爱无关。

宠物用品生意的结构性挑战也在此。3126亿元的市场规模中，用品类只占12.2%，分散在服饰、玩具、洗护、出行装备等多个细分类目。宠物服饰的位置尤其尴尬，宠物体型变化不像人类服装有稳定的尺码体系，换季频率高但复购周期不稳定，标准化难度大。这导致品牌做一次联名可拉动一波脉冲式销售，但要建立持续复购的用户关系，难度远高于宠物食品。

更大的挑战来自IP本身的生命周期。Monkey的商业价值来自侯明昊的日常内容喂养，其社交账号、直播互动、粉丝二创全部依附于侯明昊本人持续的内容产出和公众曝光。这是所有明星宠物IP的结构性特征：一旦主人的热度曲线发生变化，宠物IP的活跃度会同步衰减。明星宠物的优势是起点高、冷启动快；劣势是天花板由主人的事业曲线决定。

宠物IP的爆发本质上是情绪消费在供给端寻找出口的结果。但情绪可以带来流量，流量可以带来曝光，曝光却不能自动变成复购。从一只狗上了热搜到一个品牌被持续购买，中间隔着产品力、复购机制和IP生命周期管理三道关卡。明星宠物接代言，说明情绪经济已发展到连狗都能被商业化的阶段，但真正考验品牌的从来不是能否让一只狗上热搜，而是当热搜退去之后，消费者还记得这个品牌什么，还愿意为什么买单。如果你对宠物IP运营感兴趣，可以访问九游网页指南获取更多信息。本文来自微信公众号“眸娱”，作者：眸娱，36氪经授权发布。